Entre mille disciplines sportives, le football s’est arraché et monopolisé la réputation de ”sport roi”. Sans conteste. Si la beauté du jeu, le marketing et le flux financier de toute insolence caractérisent et pérennisent la célébrité de ce sport, les équipements portés par les acteurs créent son charme, son rayonnement, et participent fortement à son industrialisation à outrance. Ce qui justifie la rude bataille des équipementiers à l’échelle mondiale. Mais l’Afrique, elle, se taille une bonne place dans la queue du peloton de cette compétition des équipementiers. Si aujourd’hui, sans remuer méninges, un gamin peut citer entre autres, Adidas (la marque des 3 bandes) Nike (la marque à virgule), Puma ou Kappa, même des professionnels de la communication et du domaine football devraient faire des efforts de mémoire pour citer quelques équipementiers de référence en Afrique. Mais ces dernières années, cet univers voit surgir quelques entrepreneurs passionnés et déterminés à concurrencer les grands noms. Airness (du Franco-malien Malamine Koné), Tovio (du Burkinabè Thomas Oliver Viho), Qelemes de la franco-sénégalaise Qelemes, non sans peines, se frayent un chemin pour réaliser leurs rêves et faire le bonheur des équipes locales et africaines. Ce cercle restreint s’est vu élargir récemment par l’entrée de Sergio Sport, équipementier togolais, dont la marque est symbolisée par une couronne royale. Si bien de facteurs diffèrent ces équipementiers, les difficultés rencontrées pour leur affirmation et leur émergence dans leurs pays respectifs se posent comme le mal le mieux partagé.
Sergio, entre difficultés et percée
De patron de boutique de vente d’équipements sportifs à un équipementier, il y a du chemin à parcourir, et il ne faut pas confondre les attributions, puisque les exigences sont différentes. A ses débuts, Sergio Sport a essuyé des critiques du genre, et de manière plus acerbe de la rédaction sportive du journal La Symphonie. Copté pour habiller les Éperviers A, pour un coup d’essai dans un monde rigoureusement régi par de strictes règles professionnelles, avec véhémence, nous avions décrié le clientélisme, et relevé par détails les indices d’amateurisme de l’équipementier Sergio Sport. A la veille de la CAN Gabon 2017, alors que tout semblait acquis pour que Sergio habille les Éperviers à cette compétition continentale, la Fédération togolaise de football, évoquant des critères professionnels, a orienté son choix sur un autre équipementier pour habiller les Éperviers. Ces critiques et difficultés qui plombent l’envol de Sergio Sport, les autres équipementiers africains vivent le même enfer dans leurs pays, surtout à leurs débuts. C’est ainsi que sur une compétition comme la CAN, on peut voir 15 sur 16 équipes participantes habillées par les équipementiers étrangers. En 2015 par exemple, seul Airness a pu habiller la Guinée à la trentième édition de la CAN. Sans raccrocher, Sergio a puisé dans toutes ces difficultés et critiques pour doper ses motivations et travailler au perfectionnement de ses offres. Et depuis des mois, si vous êtes dans le domaine du sport, que vous l’aimiez ou non, Sergio, d’une manière ou d’une autre, vous tape dans les yeux et attire votre attention. “Au jeu de la Francophonie en Côte d’Ivoire récemment, les athlètes togolais étaient les mieux habillés des 4000 athlètes présents”, a déclaré Franck Missite, directeur de cabinet du ministre des sports, le jeudi dernier, lors du lancement officiel du Tournoi des jeunes Trophée Sergio Sport au Stade municipal. Engagé dans une dynamique de transformation, et pour relever le défi de l’excellence, Serge Benissan, promoteur de Sergio, est resté sans doute attaché à sa vision première, qui est celle de devenir un équipementier de référence au Togo, et en Afrique. Pour traduire dans le concret cette vision, l’homme, apparemment courageux et audacieux, y va de son génie.
Vers la lumière
Si Sergio Sport n’est pas encore à la lumière, il peut se targuer aujourd’hui de marquer des pas de géant qui l’y amènent, tout doucement. Entre innovations, sponsoring, tournois de football et la vulgarisation de la marque, Sergio commence par envahir et illuminer la cité sportive. Au Togo, après son divorce (non consommé) avec la FTF, Sergio Sport s’est tourné vers d’autres fédérations, de diverses disciplines. ”Royalement”, il habille, entre autres, les équipes nationales de basket-ball et de handball du Togo, il a eu à habiller la délégation togolaise aux jeux islamiques de Bakou et la délégation Togolaise aux jeux de la francophonie en Côte d’Ivoire. A chacun de ces rendez-vous, les témoignages sont positifs, plusieurs se seraient renseignés sur la marque. Au niveau des équipes de D1 et de D2 du championnat togolais, presque tous les clubs sont Sergio. Plusieurs fois dans les divers championnats, on a pris un réel plaisir à voir sur un match les deux équipes habillées en Sergio. Le plus beau, on s’en rappelle, ce fut la finale du championnat D2, ayant opposé Espoir de Tsévié et ASCK de Kara. Dans les différents quartiers de Lomé et banlieues, Sergio est visible partout, même dans des tournois de petits poteaux. Sergio Sport ne se limite pas seulement à son activité de prédilection, la société investit énormément dans la promotion du football, surtout celui à la base. Plusieurs compétitions ici et là portent aujourd’hui le nom Sergio Sport. Actuellement se joue dans le district N° 7 d’Agoe-Nyivé le tournoi MIWONOVI Trophée Sergio Sport. Depuis le 11 septembre dernier se joue au stade municipal un tournoi spécialement dédié aux jeunes U13, U15 et U17. La cérémonie de lancement officiel s’est déroulée le jeudi dernier en présence des représentants de la FTF et du ministère de tutelle. Une autre manière pour cet équipementier d’appuyer les autorités politiques et sportives dans leur élan de promotion du football national, mais également de se rapprocher des férus du sport.
Sergio en mode exportation
Sergio rêve en grand. Il serait en train de forger ses armes pour conquérir l’Afrique. Au Benin, il est partenaire des Fédérations d’athlétisme et de handball, et habille leurs équipes nationales. Au niveau des clubs, on peut citer entre autres, Bitam du Gabon, Éternel FC (2e Division), Beke FC (2e Division) Avrenkou FC (1e Division), tous du Bénin… Et Sergio continue par étaler sa toile d’araignée pour couvrir le Ghana, le Mali, le Sénégal, le Burkina, le Niger, l’Afrique du Sud…, selon un très proche du directeur Serge Bénissan.
Le secret de la distinction
Sur un échiquier où l’émergence est au bout d’un travail de longue haleine, Sergio sport y va par de petites innovations ô combien distinctives pour essayer de se démarquer des autres. L’une des innovations qui retient l’attention et qui peut être convertie en un acquis touristique, c’est la fabrication d’équipements griffés au nom des différentes villes et préfectures du Togo. C’est ainsi qu’on peut par exemple trouver des chaussures Sergio griffées ”Tchaoudjo”, ”Zio” ”Kara” ”Golfe” ‘’Tsévié’’…, tout comme sont baptisés des chambres et salons de grands hôtels dans la capitale togolaise. Les grands équipementiers personnalisent les chaussures des grandes stars de football; Sergio a, lui, trouvé une formule qui crée une identité authentique et nourrit la fierté des togolais.
FTF-Sergio, quel avenir?
A ses débuts, Thomas Oliver Viho a eu des relations en dents de scie, sinon tumultueuses, avec la Fédération burkinabé de football (FBF), mais après l’orage, il a réussi à signer un contrat de plus de 200 millions avec la FBF pour habiller la sélection nationale, ce qui lui avait ouvert les portes des Lions de la Téranga que sa marque Tovio a commencé par habiller depuis peu. Un jour, Sergio reposera ses baluchons à la maison des Éperviers, c’est bien une évidence. Il en a besoin pour conforter son assise dans la sphère du football africain. Autant la FTF peut avoir besoin de Sergio, bien plus Sergio a besoin de la FTF, et il n’y a aucune raison que si, bras de fer y en a, qu’il se perpétue indéfiniment. Par un sursaut patriotique, les deux parties devraient se donner une nouvelle chance de tenter une collaboration, sur des bases clairement définies, sans complaisance. Airness a réussi à habiller en France le Stade rennais (un club de Ligue 1) et d’autres clubs comme Nantes, Lille, Rennes, Genk(Belgique), Boavista (Portugal) et Fulham(Angleterre). C’est le même rêve que les togolais devraient nourrir pour Sergio, mais ce ne sont pas les guerres de clans, les déchirements et les règlements de compte qui peuvent le propulser à ce firmament. En tout cas, jusqu’ici, à toutes les manifestations sportives organisées par Sergio Sport, la FTT a toujours répondu à ses invitations.
Les défis
Si Puma, Adidas et Nike monopolisent depuis des décennies le marché de l’équipement sportif, c’est en grande partie grâce à la puissance de leur réseau marketing, porté à bout de bras par un matraquage médiatique sans relâche. La communication de l’équipementier est une politique bien définie sur une période plus ou moins longue; elle ne se résume pas juste à un tournoi, ou à un événement passager. Également pour booster le rayonnement de la marque, forcer son impact et l’installer dans les consciences collectives, Sergio Sport devrait cibler un certain nombre de pays -ne pas trop embrasser-, à commencer par le Togo, où il signerait des contrats (même si c’est modique, tout est dans la négociation) avec certaines célébrités repères dans la société, que la marque va utiliser comme des ”mannequins ambulants”. Vivement, que toutes les forces se liguent autour de cet équipementier, et que Sergio lui-même crée les réelles conditions de son ascension. Le sommet est si loin, mais si proche!
LA SYMPHONIE, N°103 du 18 Septembre 2017
